创新企业不变的灵魂--中国财富英雄,终身学习的平台--中国商学院联盟--www.cn-mba.org

创新企业不变的灵魂

作者: 来源: 新智囊日期: 2007-1-18,14:17

    2006年9月20日，在绍兴举行的智囊传媒七斗星企业观察站第一期沙龙活动中，与会的酒店行业专家、经济学家、管理学家们纷纷对七斗星在市场定位、行业业态、管理服务等方面的创新各抒己见，并一致认为：这种创新是卓有成效的。

    傅强(智囊传媒总裁、《新智囊》总编辑)：通过今天的智囊传媒七斗星企业观察站第一次活动，我们的观察站就正式确立起来了。观察站的核心有传媒、研究机构、企业，大家的一个共同目的就是通过观察七斗星的成长，我们能得到很多管理、行业上的收获。

    七斗星提出了一种新的业态形式，但市场与人群划分能否支撑这种业态的发展，就是我们要考虑的问题了。七斗星能够把自己的文化对外释放，寻求社会的认同，把自己的产品服务提供出去，这是极大的勇气。

    在GIO(全球创新展望论坛)上，大家都有一个共识：我们的管理都是建立在自己生产产品，让别人去消费的基础上。七斗星是个逆向，它所有的都是建立在客户的体验上。专家也表达了这样的风险，万一客户体验不满意怎么办，七斗星的创新走了一部险棋。

    当一种文化得到一个群体认同时，它的成本会下降很多。管理实践超出理论很多。你是按照人群划分还是文化取向划分。现在很多企业说的目标群体其实都一样，差异性在文化取向、消费取向。

    文化认同是一种区分的可能性，年龄不是决定性的因素，就有所谓“装嫩一族”，心理年龄和实际年龄不同的人。不用岁数、职业、男女来区分。

    什么叫商旅文化，他们的消费行为，消费需求在哪里？对我们的体验和设施有什么反馈？这是需要思考的问题。

    何红章(上海七斗星商旅酒店管理公司总裁)：七斗星的核心价值观：对外文化是民族使命，这是最重要的。在酒店行业没有一个规模强大连锁的除高星级酒店外的业态，没有成熟强大的民族品牌。内部是尊重信任的企业文化。企业一定要有一支有凝聚力的核心团队，未来会继续打造下去，激情，才有创新。创新来自于激情和持之以恒的坚持。

    七斗星的战略定位有一定风险，是在高星级酒店和经济型酒店之间打造一个第三态酒店。那么，会不会自己把自己孤立起来。我们认为这是我们努力的方向，至于我们要花多久时间，这是一个社会性的问题，需要大家的帮助。

    泛主题体验就是一种互动交流沟通，是追求时尚。对于我们这种每间规模不大的连锁酒店，完全具备了这样的硬件条件，具备了模块化，可以发掘客人的精神需求，把它具象出来，然后加以复制。

    我们认为，体验经济有从无主题到主题到泛主题这样一条清晰的线，泛主题就是不去确定主题，做起来很难。我们的核心消费群是生活于中国社会的转型变化过渡时期的人，他们的想法多，我们需要分析他们的消费需求，加上我们有很快的设计施工改变的能力，能根据客户需求随时变化。泛主题的另一层含义，是要与客户互动，将国际社会大事与客户体验联系起来，与时代结合。比如奥运，我们要办自行车大赛，通过博客、沙龙、网站等，激发这个年龄段人对奥运的想法，我们就是一个平台。虽然现在七斗星规模不是很大，但等我们达到一千家时，这群商旅人士的想法就会具有很大的能量，至少能给政策制定人提供一个意见。再通过专家对客人的意见进行逻辑化专业化提升、保存，最终达到客户体验的目的。

    秦宇(北京第二外国语学院旅游管理学院讲师，著名酒店专家)：经济型酒店是对酒店业的一种颠覆。星级评定是一种历史产物，是适应以前接待外国人的需要。现在情况发生了变化。经济型饭店出现的原因：一是需求，被压抑的旅游需求得到了释放；二是供给，国有饭店有体制弊端，外资酒店以外国人服务为主，都不能满足着些需求。所以，经济型酒店的创新是战略创新和产品创新的组合，不是某一部分，而是整体性的、根本性的创新。

    在发展过程中，不同的酒店应对不同的目标消费群体作出相应的调整。这种调整就是根据市场的发展做出的一些旁支性创新，七斗星在现有经济型饭店创新基础上的调整就属于这种旁支性创新，把经济型饭店没有满足的顾客需求发现了。科特勒说伟大的企业发现需求。七斗星会在中国饭店业发展的过程中会留下名字。我感动于你们的创业激情。

    张久明(金陵旅游管理学院副院长)：七斗星最亮点的地方是它的扩张是稳步的，现在很多酒店扩张多以特许加盟的形式。很多酒店集团希望快速扩张，做几个直营店之后，马上加盟连锁，这样很容易走歪。七斗星则稳扎稳打，把基础做好。它是清醒的。

    战略很振奋，但执行情况又不同了。一个企业的目标思路文化定得再好，执行力也靠高、中层管理团队，这个团队对文化理念的理解和专业水平、文化底蕴如何，都是问题。酒店服务讲细节，在细节上七斗星要做的工作还很多。

    七斗星现在只有几家，等以后发展到十家、百家、千家。这种理念又如何执行下去呢？韦尔奇就说过：商业的全部要义在简单、快速、执行力。

    王颖(理实国际咨询集团中国区董事长)：在中国酒店业发展过程中，对产品服务而言，七斗星绝对是有创新。

    下一个问题是：七斗星的创新是不是对的。这是一个理智的问题，对七斗星战略选择和当前酒店业的竞争格局来说，现在没有证据说这个战略选择是不对的。现在中国酒店业有格局比较分散、专业化水平低，没有强势品牌，没有规模化等等很多问题，随着酒店行业竞争格局的转变，就会诞生七斗星这样的进一步细分化市场基础上的酒店形态创新与冲击。

    我进而思考下一个问题：这种变化是不是好的。对与不对是个理智思考的问题。体验是七斗星最重要的一点。商旅人士感觉好与不好，这是最终客户价值的来源。对好与不好的担忧，从两个角度：一是研究者的视角，一是纯粹个人来看。从研究者来看，就是这个战略和商业模式及其之后蕴含的令人担忧的一系列问题。

    基本的市场细分(中青年的商旅人士)，有了这个立基点，就从这里有了清晰的商业模式。基于客户细分，然后产生了客户价值，这潜在的是专业化，进而产生了对应的产品与服务(这背后就是强调差异化)，然后是复制(标准化和规模化)--品牌(资产无形化)--资本运作(变现，无形资产有形化)，形成这样一个环节。

    第一个问题：客户价值来源的持续创新和固化问题。泛主题实际就是有主题但我不去定义它。让消费者去定义。但他不会定义，他在心里不会告诉你，这就要建立一种机制，让你不断表达去定义它，将客户体验加以固化。

    第二个问题：服务质量或客户满意的稳定和扩张速度问题。不管酒店业还是餐饮业，连锁经营的成功要素都是一样的，这好似双刃剑。经营模式不断上规模，形成品牌效应。但如果一批客户评价出现负面，那就坏了。因为你在明处了，有人说好会一起说好，说不好也会有人跟风。一般是前面慢，后面快。前期要固化，后期要复制，都是要掌握节奏的。

    第三个：规模化投入和短期盈利的问题。有一个大盘度的预算，在经营层面的现金流底限在哪里，很多酒店就不盈利，但他不担心，为什么？他日常收入打平了支出，还有房地产升值呢。

    第四：我们管理系统的支撑、职业化队伍的打造。一方面是决策问题，这可以分析判断的；但更多执行层面你怎么保证他的稳定性。这是很致命的。

    文化变成了消费内容。减少硬件增加软件投入。但我们发现增加的文化还是通过硬件表现了出来。硬件不是在减少，投在别的地方。好处是容易实施，坏处是容易被模仿。我们竞争力的来源于自身的文化，而不是书吧(你可以放别人也可以放)而是我们本身的激情、民族使命的东西，透过员工队伍和管理流程体现出来，这个竞争对手就很难模仿了。它不能拷贝你的队伍和管理，现在文化的还是显性的，商业化色彩浓的，功利化。但更加长远的是自身的核心竞争力。等我们有了上千家店时，如何保证这些员工一样有激情呢，沿着标准化去实施，这需要一套非常严谨的业务管理系统。

    闵瑶(《中外饭店》杂志社执行总编)：做酒店不要那么强调投资回报率，要有长久的计划打算。

    七斗星提出了商旅文化的概念。商旅是一个大概念，或商或旅，是有区别的。企业对一种偏好需求的人群满足越高，他的忠诚客户越稳定。

   七斗星将目标消费群定在25-35岁。但实际很多酒店都将消费群定位在这一块，所以无法体现差异性。实际消费价值上这个年龄段的人不是最高的，真正高的是35-55岁。所以用年龄来划分人群对酒店来说不是一个明智的选择。

    七斗星在设施上最大的突破就是开放式的卫浴，确实给人不一样的体验。

    杜德斌(清华大学经济管理学院博士)：一个人群有怎么样的文化，这是没有具体提出来的，但服务本身暗含了目标群体的文化需求。25-35岁、商旅人士、泛主题体验，这三者能否有机结合？

    理念如何渗透到管理、服务中和设施中。书吧是最大的区别，别的酒店最多就是些畅销杂志。卫浴可以直接看电视。财富积累速度很快，年轻人消费水平很高。因为追求个性，他们更容易关注到行业人关注不到的不起眼的地方。网络的重要性。现代社会信息传递速度太快。如何让人去体验？

    何登极(清华大学经济管理学院博士)：对新事物比较敏感，七斗星这种体验理念，会在短时间形成轰动。心态开放的，想得到全新感受。没有感到当地的人文感受。文化流行是一种暂时性轰动，需要向挖掘。

    七斗星定义的消费人群，他们的文化诉求捉摸不定，他们的认同感会突然集中，又会突然分散，会莫名盲目追捧，比如超女，但又有各自个性的选择，有人喜欢李宇春，有人喜欢张靓颖。

    马宇(商务部研究院、中国经济社会研究院(CAES)高级研究员)：有几个疑问：对这种业态内涵的基本确定，有些模糊，如“Motel”适应汽车时代快捷简单的消费需求，对住宿要求不高。青年之家对学生、背包族定位也很清楚。消费者不会去记，你要用自己的特征让消费者直接认识你的模式特性。

    泛主题的主题是什么？不等于无主题，要创造包罗万象的文化，一个书吧是不是就能涵盖，这不能作为核心竞争力。实际是把目标消费群的文化心理作研究，然后定位，人文等东西之类融入设计装饰中，文化元素要加进去。进入绍兴店我并未感受到这个店的特色，我希望能加入当地文化的元素。这对硬件设计要求高，需要你每到一个地方都去找一个点。比如在潍坊开店，是不是可以让消费者体验一下放风筝，总之要建立起一种互动的机制。

    陈宏官(中国建筑东南设计研究院工程公司总经理)：我觉得七斗星应该在设计上再增加一些互动的内容，让消费者直接参与的感受，如书吧之类的设施就很好，但是不是能够吸引消费者，又是个需要认真分析的问题。同时，战略的制定要考虑细节的执行，细节决定成败。

    我们企业的文化理念不能只是一些简单的外部设施，要在内部固化成企业的文化基因，深深渗透到管理执行的各个方面，同时外部要将细节固化成企业品牌。

    张屹磊(上海七斗星商旅酒店管理公司副总裁)：我们七斗星要制造有灵魂的产品，要让产品打伤我们七斗星的特质，防止产品的货品化。我看到一篇文章说现在正从信息社会向梦想社会转型，我觉得就是表达了人的需求越来越却像内在精神。

    客房服务是有自己的独特性的，和一般有形产品不同，他的体验是瞬间发生的，你接受了服务，体验也就完成了。我们的理想就是要形成一种符号，为消费者认同的七斗星的符号，让它成为我们品牌的代表，也是七斗星人的标志，这是我们未来最大的目标。

相关图片