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创新、独特、颠覆——特劳特的营销思想之《营销战》

作者: 樊建锋来源: 中国管理传播网日期: 2007-1-25,10:33

有个小故事这是样的：
　　某日，两人到森林里打猎，偶遇老虎。甲见状，即转身就跑；而乙则忙于系鞋带。甲问乙：你系得再好，能跑过老虎吗？乙回答：不没比老虎跑得快，但只要比你跑得快就可以了。

　　其实这就是现代企业市场竞争的动物版。在现代市场中，消费者的需求就是老虎。所谓欲壑难填，就如人跑不过老虎，一味地追求消费者的需求会让企业误入歧途的。所以，现实性来讲，企业只要比竞争对手做得更好，更快就可以了。其实这就是特劳特的《营销战》的核心思想。

　　营销即战争！振聋发聩！这是特劳特在其第二本经典著作《营销战》的开篇之语。他说：“今天的市场营销的本质并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒过程中，以智取胜，以巧取胜，以强取胜。简言之，市场营销就是战争，在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客（的大脑）就是要占领的阵地。”

　　这可能就是今天关于营销两种理念——需求导向的营销理念与竞争导向的营销理念——争论的源头吧。正统的营销理论认为，现代市场营销就是研究消费者需求，并满足消费者需求。所以，需求导向的营销理念是根本的。但也有学者认为竞争导向的营销理念才是根本的，绝对的。理由很简单：消费者常常是无知的。历史上许多产品都不是应消费者的需求而产生的，相反是市场竞争压力所致。

　　那么，在市场中的企业无外乎三种类型：暂坐头把交椅的领导者、不安现状的挑战者、游兵散俑。

　　对于领导者企业来讲，生存的方式无处乎两种：一是积极防御；二是进攻，向自己进攻。而在特劳特看来，防御则要坚持三个原则：

　　第一，只有市场领导者才应该考虑进行防御。这看似简单，但却不然。关键是自己是不是真正的领导者。

　　第二，最好的防御策略就是进攻自我的勇气。

　　第三，要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。

　　防御的核心是保持警惕。

　　对挑战者企业来讲，进攻是成就梦想的唯一选择。要进攻也得坚持几个原则：

　　第一，考虑的重点应该是领先者在市场中的强势。进攻对手的薄弱环节不足以颠覆其。

　　第二，要找到领先者强势中的弱点，并进攻此弱点。任何强势中都存在弱点。选择这一点进攻，对手要反击，就会投鼠忌器。

　　第三，在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。集中兵力才可能会获胜。兵力分散就兵家大忌，对进攻者来讲，更是如此。

　　进攻的核心是找强中的弱。

　　不论是领导者企业，还是进攻者企业。还有一个选择就是侧翼进攻，其原则是：

　　第一，应该在无人竞争的地区展开，这就是出奇制胜。

　　第二，战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分。

　　第三，追击同进攻本身一样重要。不要中途放弃。

　　侧翼战的核心则是出奇兵。

　　游兵散俑型企业的最好选择就是游击战，其原则是：

　　第一，找一个细分市场，要小得足以守住。

　　第二，不管多成功，不要强扬，否则招致打击；

　　第三，一旦有失败迹象，随时准备撤退。

　　游击战的核心是找个根据地。

　　但不管什么营销战略,兵力原则都是首要的.即集中兵力于一点.

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