江亘松：品牌属于企业还是消费者？--中国财富英雄,终身学习的平台--中国商学院联盟--www.cn-mba.org

江亘松：品牌属于企业还是消费者？

作者: 江亘松来源: 中国管理传播网日期: 2007-1-25,11:12

「品牌越响业绩越好？」这个问题应该问到很多企业主的心坎里，因为事实并非如此肯定。我们看到太多致力于品牌建立却导致产品甚至企业失败的案例，品牌如何成功或为什么失败的问题必须另外举案例一一说明，而且多半以成败论英雄，其原因不胜列举，在此我想讨论的是另一个观念性问题「品牌属于企业还是消费者？」

　　品牌(Brand)这个名词在营销学是指产品或服务的象征、符号性的识别标记。狭义的品牌，或商标，通常包含名称、标志(Logo)以及一系列视觉元素。现在品牌多指在人类的意识中围绕产品或服务的一系列意识、预期，是一种抽象的形象标识。当然，有时品牌也指特定的商标。

　　企业是否应该尽力为产品塑造品牌？答案「应该」是肯定的，因为成功的品牌可以提高产品价值，增加产品识别度，甚至有区隔市场的好处。但是当所有企业都开始为产品赋予品牌与形象的时候，「品牌是否能被消费者认同与接受」，以及「品牌越响业绩越好？」这两个问题，在品牌营销这个领域就更显出其实务上的重要性。

　　企业常常会咨询如何为产品建立品牌的问题，但是我认为应该企业应该先自问「产品没有品牌是不是就无法销售？相同产品在有品牌与没品牌的情况下销售量会差多少？」就像太多企业迷信「网络营销」的功能，品牌这两个字也渐渐使企业忽略「销售利益才是硬道理」这句话。

　　列举上述品牌的定义与企业对品牌的认知之后，您大概心理会想「应该要回答品牌是属于消费者」才是正确答案吧，但是明明企业花了这么多经费打响一个品牌，为什么不能说品牌是属于企业？

　　应该这么说，其实品牌在「条文上」是属于企业的，无论「商标」或「智能财产权」的归属，品牌必定属于某企业所拥有，但是品牌在「心理上」最好是属于消费者的，因为如果消费者能把品牌的形象内化为他自己的个性或生活习惯，那这个品牌才真的可以创造企业的价值。

　　品牌的价值如何衡量？是以创造与宣传品牌的经费？当然不是。我相信没有人会反对「品牌应该以所带来的有形与无形的利益来衡量其价值」的说法，所以企业在致力于打响品牌的时候，应该先思考这个品牌是否真的是消费者愿意买单消费的？否则不如直接卖产品搞不好还可以获得一个「NoBrand」的无品牌效益

　　营销智能：虽然品牌在条文上属于企业，但是一定要让消费者在心理上拥有品牌

相关图片